Birçoğunuz hatırlayacaktır… 3 şubat 2022 tarihinde TDV Genel Sekreteri sayın Mustafa Dik ile tatlı bir sohbet kıvamında bir instagram söyleşisi gerçekleştirmiştim.  Daha sonra birçok izleyicimizin isteklerini “bu bilgileri bize yazılı olarak da ‘hap yapıp’ vermeniz ne hoş olurdu” diye dile getirmesiyle, o gün değindiğim konuları kapsayan küçük yazı dizisini dergiye iletmenin hoş olacağını düşündüm. İlk bölümde dış pazarlara açılma konusunda bazı temel bilgiler aktarmak istiyorum. İkinci bölümde yükselen pazarları anlatacağım. Üçüncü bölümde ise bugün en cazip pazarları, bu pazarlarda önemi artan sektörleri ve değişimleri.

Şöyle bir düşünecek olursak, insan doğduğu andan itibaren fiziksel ve ruhsal olarak bir gelişim içinde. Emekleyip ayağa kalkma çabalarında, eğitim kurumlarında dirsek çürüttüğü senelerde, çalışma yaşamına atıldığı andan itibaren de hangi kademede olursa olsun, görev yaptığı yerlerde o var oluş dürtülerini besleyen büyüme  hedeflerini yaşamına yansıtıyor. Bir yerde de sürdürülebilirlik peşinde. Firmaların dış pazar ilişkileri açısından düşünürsek, yükselen bir pazarda ya da ekonomik anlamda sanayileşme düzeyi yüksek bir pazarda, büyük ya da küçük bir işletmede, yöneticilerin farklı ülkelere açılmaktaki en temel amacı da “büyüme” diyebiliriz. Sizlerin “nereden nereye” diye gülümsediğinizi sezer gibiyim. Bu belki garip kaçan düz mantıktaki karşılaştırmamı “işi basite indirgeme” olarak niteleyebilirsiniz. Büyüme tabii ki bir günden diğerine gökten zembille inen bir hediye olmayacaktır. Büyümeyi çeşitli hayallerle süsleyen yöneticiler, hedef alıp koştukları yeni limanlarda ve ülkelerde mal ve hizmetlerini sevdirmek, benimsetmek için çok çeşitli stratejiler geliştirecek, her bir strateji için de birçok çalışma planı yapacaklardır. Önce ziyaret edilen fuarlarla pazarı tanımak, bu fuarlarda tanışılan potansiyel alıcılara ürünlerini tanıtmak, ürünleri piyasaya sürmek derken müşteri memnuniyeti sağlayarak ilişkilerini uzun soluklu hale getirmek, yani ürünü tutundurmak. Hatta zaman içinde bu yeni pazarlarda üretime yönelik faaliyetlere, yatırımlara da ağırlık vermek. Tüm bu etkinliklerin ve stratejiler yumağının beraberinde getireceği sorunları ve riskleri göğüsleme enerjisi, bu istekliliği körükleyen çok çeşitli nedenlere bağlıdır. Bu nedenler, iç ve dış pazardaki bazı dinamiklerdir.

 Firmaları dış pazarlara girmeye yönelten nedenler / dinamikler neler olabilir?

Büyüme en büyük hedef ise, rahat rahat iç pazarda bölgeden bölgeye farklı müşterilere ulaşmaya çalışmanın getirisi yok mu? Kendi yağımızda kavrulma rehavetini ne bozuyor o zaman? Yani bizi dış pazarlara açılmaya iten dinamikler neler diye düşünecek olursak, bunları iç pazarla ilgili ve dış pazarla ilgili karşımıza çıkan değişimler, hareketlilikleri, yöneticiyi tavır almaya iten güdüler, yani ön koşullar olarak iki grupta toplayabiliriz.  

İç pazarla ilgili nedenler olarak: (1) pazardaki daralmalar, (2) ekonomi politikasına bağlı çalkantılar, (3) rekabet, (4) geri ya da ileri bağlantılarla yaşanmaya başlanan sorunlar ve / veya (5) ölçek ekonomisi sorunu sayılabilir.

Pazardaki daralma dediğimizde, iç pazarın doyma noktasına gelmesi ya da ürünün iç pazarda cazibesini yitirmesi aklımıza gelir. Alıcı grubun sattığınız ürünlere doyması durumu ilk başa gelen sıkıntıdır. Bir evde kaç buzdolabı olabilir? Bir aile bir sene içinde kaç kez aynı restoran ya da otelin hizmetlerinden yararlanabilir? Burada bütçe ya da kullanım gerekliliğiyle ilgili sınırlar karşımıza çıkar. Bu noktayı pazardaki rekabetle bir arada değerlendirirsek, rekabetin teknik ve teknolojik açıdan daha gelişmiş, daha enteresan mal ve hizmetlerle sizin pazar payınızı küçültmesi akla gelebilir. Yerel ve yabancı rakiplerin daha iyi kalite ürünleri daha uygun fiyatlara sunabilmeleri, ayrıca olur a etik olmayan bir rekabet anlayışının pazara hakim olması (marka çalma gibi) sizin payı kaybetmenize yol açacaktır. Ekonomi politikasındaki çalkantıların, döviz kurlarındaki hızlı oynamaların sıkıntı yaratması kaçınılmazdır. Böyle dönemlerde müşterilerin talebinde dalgalanmalar ortaya çıkar. Hele bir de girdilerde dışa bağımlı bir üretime kendinizi kaptırmışsanız, yandınız. Geri bağlantılar, yani tedarikçiler, ileri bağlantılar, yani mal ve hizmetleri nihai tüketiciye sunan dağıtıcılar. Bu bağlantılarda yine rekabet ya da ekonomik dalgalanmalarla nedeniyle fiyat konusunda anlaşmada sorunlar da sizi sınır ötesi pazarlarda şansınızı zorlamaya itebilir. Ölçek ekonomisi dediğimizde ise satıştan elde edilen kazançların girdi maliyetleri ve üretim maliyetlerini istendiği oranda karşılayamaması ve karlılık beklentisinin düşmesine yol açmasını sayabiliriz.

Dış pazarla ilgili nedenler olarak (1) pazarın yüksek büyüme potansiyeli, (2) zayıf rekabet, (3) girilmesi düşünülen pazarda işlemleri kolaylaştırıcı yasal düzenlemelerin olması, (4) altyapı yatırımlarının gelişmiş olması, (5) geri ve ileri bağlantıların sistemli çalışması ve /veya (6) üretim avantajları sayılabilir.

Pazarın yüksek büyüme potansiyeli, girilmesi düşünülen ülkenin ekonomik büyüme hızına bağlı olarak orta sınıfın artan alım gücünün ülkede çeşitli ürünlere olan talebi körüklemesi, buna karşılık bu talebi karşılayacak ürünlerin pazarda bulunmaması, ya da bulunsa da kalitelerinin beklentilere uygun olmaması olarak karşımıza çıkar. Zayıf rekabet ise, yerel firmaların kalite ve teknoloji açısından düşük düzeyde olmasına ya da yabancı firmaların pazara girmemiş olmasına işaret eder. İşlemleri kolaylaştırıcı yasal düzenlemelerden biri,  STA’lar veya ikili anlaşmalarla Türkiye’den mal alımının kolaylaştırılmış olması, dolayısıyla gümrük ve tarifeler gibi engellerin fiyat üzerindeki baskısının kalkması, bir diğeri de bürokratik engellerin ve zorlukların ortadan kaldırılmasıyla yabancı yatırımcılara kapıların açık olması anlamına gelir. Altyapı yatırımları, mal ve hizmetlerin girilecek ülkedeki çeşitli bölgelerde yerleşik müşterilere ulaştırılmasında önem taşır. Bu bağlamda ulaşım ve iletişim teknolojilerine yapılan yatırımlar ötesinde vasıflı eleman yetiştirmeye yönelik eğitim imkanlarının ne durumda olduğuna bakmakta da fayda var tabii. Yeni pazarda tedarikçi ya da dağıtıcı firmaları satın alarak bu bağlantıları kontrol altında tutma olanağı da önemli bir cazibe alanı yaratacaktır. Bir de şimdiye dek sadece dışsatım yapılan pazarlardaki müşterilerle uzun vadede kalıcı ilişkiler ve süreklilik için üretime yönelmek istenebilir. Şöyle ki girdi, işçilik, nakliye gibi maliyetlerin kendi ülkemize göre düşük olması, ayrıca yeni teknolojileri ve teknikleri öğrenerek bilgi birikimini artırma şansı bulunması, üretimi önemli müşterilerin bulunduğu ülkeler kaydırmak için cazip olur.

Bu listeyi uzatmak mümkün. İşletmenin temel amacı büyüme ise, yönetimin vizyonu riske girmeye ve yeni bir deneyimle pazarı genişletmeye uygunsa, “efficacy, efficiency and effectiveness gains”[1] yani “etkililik, verimlilik ve etkinlik kazançları”nı göz önüne alarak dış pazarlarda marka saygınlığı (marka itibarı) ve marka bütünlüğünü garantilemeye çalışacaktır.

Firmaların dış pazarlardan kısa – orta –uzun vadeli beklentileri nelerdir?

İç pazarla ilgili ön koşulların boğuculuğu ve dış pazarla ilgili ön koşulların cazibesi derken dış pazara bir biçimde adım atma kararı veren firmaların büyüme hayalleri birçok beklentiyle gelişecektir. Dış pazarlarda bulunmanın zaman içinde sağlayacağı fırsatları, getirileri ve yararları altı madde altında toplayabiliriz: (1) ilk giren avantajı yaşama, (2) varlıkları çeşitlendirme, (3) yeni beceri havuzları oluşturma, (4) teknoloji alanında kendini geliştirme, (5) ölçek ekonomisi yakalama, ve / veya (6) bölgedeki diğer yakın pazarlara girebilme.

İlk giren avantajı ile markanın hızlı tanınması ve güvenilirlik kazanma mümkündür. Marka bağlılığı ve sadakati ile pazarda süreklilik garantilenebilir. Pazarda rakipler artsa ve güç kazansa da marka bir süre sonra “jenerik isim” haline dönüştüğünde hatırda kalan isim ve ürün olarak pazar payı yüksek tutulabilecektir. Varlıkları çeşitlendirme ise tahmin edilebilir ve edilemez risklere karşı işletmeyi korur. Yatırım danışmanları birikimleri farklı portföy varlıkları dağıtmayı önerirler. Bunun gibi firmaların birkaç dış pazarda  ve farklı ürünlerle dışsatım ya da üretim yapması, varlıkları çeşitlendirmenin bir yoludur. Böylece, pazarların birinde  herhangi bir daralma ya da çalkantı oluşursa, bir pazar cazibesini yitirir ya da sorun çıkarmaya başlarsa, diğer pazarlarla yola devam etmek riski en aza indirmeyi ve sürekliliği sağlar. Yeni beceri havuzları oluşturma dediğimizde ise yeni pazarlardaki müşteri beklentilerine uygun ürün geliştirmede kimlerle çalışacağımızı aklımıza getiririz. Bu ülkelerin insanlarının ve kuruluşlarının kültürel yapısını iyi tanıyan elemanlarla çalışmak gerekir. Özellikle Covid-19 nedeniyle seyahat imkanlarının kısıtlandığı dönemde girilecek pazarın içinden insanlarla çalışmak çok önem kazandı. Teknoloji alanında kendini geliştirme ise, pazardaki üretim tekniklerini ve teknolojilerini öğrenme ve uygulama, böylece de kendini geliştirme ve daha yeni ürünlerle pazarda tutunma şansı elde etme olarak tanımlanabilir. Eko-sistemleri gelişmiş bir pazarda üretim yapılırsa, firma iç pazardaki üretim hatlarını da modernleştirme için bilgi birikimi sağlar. Yeni pazarlara yayılan firmanın üretim miktarlarını artırması, böylece birim maliyetlerini düşürerek verimliliğini yükseltmesi ile ölçek ekonomisini yakalaması daha çabuk olur. Pazarı ve üretimi iyi tanıyan elemanlarla çalışmak ve entegre teknolojiler kullanmak üretim çıktısını artırır. Tedarikçilerden daha yüksek miktarlarda girdi siparişi yapmak girdi birim maliyetini düşürür. Girilen pazarda kendini kanıtlayan bir firma, zaman içinde yakın bölgelerdeki pazarları da tanımaya çalışır. Bunun sonucu bölgedeki pazarlara atlama şansı, markayı bölgesel olarak da tutundurmayı ve daha büyük pazar paylarını garantilemeyi sağlar. 

Yeni pazarlarda başarı için nelere dikkat etmeliyiz?

Yeni pazarlara girmek, zannedildiğinden daha da kolaydır. Sadece iyi bir işletme ve pazarlama stratejisi geliştirmek gerekir. Ortamın yapısı tabii durumunuzu etkiler. Çok sağlam firmalar bile girdikleri pazarlarda uzun süredir başarılı firmaların rekabeti ile sarsılması  kaçınılmaz.

Bilinmedik sularda boğulmamak için bazı risklere karşı firmanın yapması gerekenler vardır: (1) Yeni beceri havuzları yaratmayı önemsemek, (2) Farklı bir ülke sistemi içinde eleman çalıştırma kurallarını bilmek, (3) Küresel işveren havuzlarıyla çalışmak, (4) Ürünü / markayı özgün kılan özellikleri iyi tanımak ve tanıtmak.

Yeni beceri havuzları yaratmayı önemsemeliyiz. Vasıflı eleman grubumuzu nasıl zenginleştiririz? Girilen pazarlara Türkiye’den eleman yollayarak müşterilerle anlaşma masasına oturmak, hatta bu ülkelerde sürekli çalışmak üzere elemanlar yollayarak pazarın yapısını ve müşteri beklentilerini sürekli incelemek tabii ki çok önemlidir. Ama göndereceğiniz elemanların gidilen ülkede yabancı eleman statüsünde çalışma izinlerinin alınması, kendilerinin ve ailelerinin gidilen bölgeye uyum sağlaması, karmaşık vergi sistemleriyle boğuşma gibi sorunlarla karşılaşabilirsiniz. Bu nedenle, girilen / girilmesi düşünülen pazarlardaki yetişmiş elemanlarla birebir çalışılması size bazı avantajlar sunar. Bir kere seyahat ve konaklama maliyetlerini  ortadan kaldırır. Ayrıca,  pazarı tanımayı hızlandırır – bu yeni dış pazarı kültürü ve alışkanlıklarıyla tanıyan insanlarla çalışmak, beklentileri daha doğru ve hızlı biçimde  anlamayı, pazarı daha iyi tanımayı ve stratejileri pazar beklentilerine uygun olarak hızla şekillendirebilmeyi sağlar.

Küresel işveren kuruluşları ile çalışın. Bu şirketler size doğru elemanları işe almada ve istediğiniz pazara girmede yardımcı olmak için çalışan kuruluşlardır. Zaman kazanırsınız. Doğru insanı bulursunuz. Yerel “insan kaynakları” kuralları ve eleman beklentilerini de atlamamış olursunuz. Güvenilir bir dış kaynak ortağı ile çalışmak size çeşitli yararlar sunar.

Farklı bir ülke sistemi içinde eleman çalıştırma kurallarını iyi bilmeliyiz. Başka bir ülkenin sistemi içinde eleman çalıştırmak iki şekilde olabilir: (1) anlaşmalı personel – Bu durumda vergilendirme ve benzeri bürokratik detaylarla uğraşmamız gerekmez. Ama elemanın olur olmaz bir anda bizi bırakmaması ya da fikir haklarımızı bir başka firmaya aktarmaması konusunda kendimizi sağlama alacak bir sözleşme yapmamız gerekir. (2) bordrolu personel – bu durumda elemanı her iki ülkenin vergi ve yasal düzenlemelerine uygun olarak çalıştırmamız gerekir.

Tüm bu düşünceler dışında, seçeceğimiz kişilerin de bizimle çalışmayı tercih etmesi için sunacağımız ek avantajlar neler olmalı? Eğer ABD pazarındaysak ve bir eleman seçiyorsak, sağlık giderlerine katkı ya da ek sağlık sigortası sunmamız cazibe nedeni olabilir. Ama Almanya, Avusturya ya da Kanada’da bu katkı pek cazip olmaz. Çünkü bu ülkelerde çalışan kişiye devlet çok kapsamlı ve iyi bir sağlık sigortası zaten sunmakta. Bazı ek hediyeler ya da fazla çalışma saatlerini yüksek ücretlerle mükafatlandırma aklımıza gelirse, bunlar için de yasaları iyi incelemek gerekir. Çünkü bazı ülkelerde elemanların bonus almasına sınır getirildiği gibi yine Almanya / Avusturya gibi ülkelerde çalışma saatleri de sınırlandırılmıştır. Yasal düzenlemeler gereği günde 8 saatten fazla çalışmak isteyen bir kişi haftada en fazla 4 saat daha çalışabilir. Çok özel durumlarda (müşteri ziyaretinde ön çalışma ve görüşmeyi toparlama için) ek bir 30 dakika daha çalışmasına izin verilir. Haftada sadece 4 gün çalışma programında olan bir kişi ise günde en fazla 10 saat çalışabilir. Yani çalışanların dinlenme saatleri öncelik taşır.

Markanızı özgün kılan faktörleri vurgulayın. Markanız neden bu pazar için önemli ve öncelikli olduğunu çeşitli donelerle açıklayın. Müşteri ürünü özellikleri ötesinde kendisine sunacağı yararlar açından değerlendir. Ürünün özelliklerini, nasıl çalıştığını bilmek önemli olsa da, sizin ürününüzü seçmesi için yeterli olmayacaktır. Ürünün çeşitli özelliklerinin ne tür avantajları da beraberinde getirdiği de bazı müşteriler için “eee ne yapalım, bu avantaj olacak da ne olacak” diye bir tepkiye yol açabilir. En doğrusu, ürünün özelliklerinin beraberinde getirdiği avantajların sonuçlarına, yani yararlara değinmektir. Gerekirse markayı pazarın beklentileri yönünde geliştirin. Logo, marka ismi üzerinde çalışın ve pazar için bu öğeleri çekici hale getirin. Bunun için, girdiğiniz pazardaki profesyonel pazar araştırma firmaları ve satıcılarla el ele verin.

Kısaca bizi dış pazarlara yönelmeye iten dinamikleri, iç pazardaki sıkıntılar ve dış pazardaki fırsatlar olarak iki grupta topladık. Bu ön şartların cazibesiyle dış pazarlara açılırken de tabii bazı beklentiler içinde olacağız. Bu beklentileri de dış pazarın bize orta ve uzun vadede getireceği yararlar olarak toparladık. Ama bunların ötesinde, bizim de yapmamız gereken ev ödevleri var. Bugün yeni pazarlara giren bir firmanın başarı için nelere odaklanması doğru olur, bunları da gözden geçirdik. Bir sonraki buluşmada en cazip pazarlar olan “yükselen pazarlar” ı özellikleri, sorunları ve sorunlara yaklaşımları ile ele alacağım. Hoşça kalın.

Bazı yararlanılan kaynaklar:

  • Bilgin, Z. & G. Wührer (2014). International Marketing Compact, Linde Verlag, Wien.
  • https://www.bmf.gv.at/public/top-themen/corona-hilfspaket-faq.html
  • https://www.deutschlandfunkkultur.de/microsoft-kauf-activision-bizzard-100.html
  • https://www.ecb.europa.eu/pub/economic-bulletin/articles/2021/html/ecb.ebart202105_03~997529d196.en.html
  • https://www.imf.org/external/pubs/ft/fandd/2021/06/the-future-of-emerging-markets-duttagupta-and-pazarbasioglu.htm
  • https://www.safeguardglobal.com/resources/blog/benefits-of-expanding-into-new-markets
  • https://www.spglobal.com/en/research-insights/articles/daily-update-january-21-2022
  • https://www.spglobal.com/en/research-insights/articles/daily-update-january-20-2022

[1] Bu üç kavram sürekli birbirine karıştırıldığı için bir ekleme yapalım. Etkililik = bir işletmenin hedeflerine varmada ne kadar başarılı olduğu. Amaçlarına ulaşma derecesi, yani sistemin ne kadar iyi çalıştığı. Verimlilik = girdilerin dönüştüğü miktarsal ya da parasal katma değer. Etkinlik = işletmelerde yürütülen faaliyetler, eylemler, aktiviteler bütünü.

Prof. Dr. Zeynep Bilgin Wührer-Mustafa Dik | Covid Ötesi Yeni Bir Küresel Dünyada Yükselen Pazarlar