İşletmelerin hedeflerine ulaşması, beklenen karı elde etmesi, rakiplerden üstünlük sağlaması ancak müşteriler ile uzun vadeli kalıcı iş birliği yapması, kazançlı ve müşteri ihtiyaçlarını karşılayabilecek ilişkiye girmesi ile mümkündür. Bu amacın gerçekleşebilmesi için de müşterilerini elde tutmak ve yeni müşteriler kazanmak gereklidir. Müşterilerin ne beklediklerini ve nasıl çözüm sunulacağı bilinmeden başarı düşünülemeyeceği aşlardır.
Yeni müşteri kazanmak, öncelikle faaliyet alanının genişletilmesi, yeni ürünlerin pazara çıkarılması, satış elemanları yetersiz ise ek kontenjan açılması gibi faktörler ile mümkün olacaktır. Bu arada müşteri sayısını çoğaltmak için öncelikle işletme prensipleri esas alınmalıdır. Prensiplere uymayan müşteri çeşidi işletmeye faydadan çok zarar getirebilir.
İşletmelerin gelecekte ne tür müşterilerle ve ne şekilde çalışabileceklerini anlamaları sektöründe başarılı olabilmelerinin ön şartıdır. Amaç ve hedefler kadar gelecekteki müşterileri de tanımlanmalıdır.
Bu amaçla:
*Yeni tip müşteriler irdelenmelidir.
*Teknolojik gelişmeler sürekli takip edilmelidir.
*Değişik sektörler hakkında bilgi sağlanmalıdır.
*Rakiplerin ürünleri incelenerek yapılabilecek ürün değişiklikleri veya yeni çıkarılacak ürün tespit edilmelidir.
*Ülkedeki ve dünya üzerindeki ekonomik dengeler analiz edilmelidir.
Her şeyden önce yeni müşteri bulmayı hedefleyen bir işletme kendisine “neden bizim işletme” sorusuna cevap verebilmelidir. Müşterinin neler isteyebileceği aşağıdaki şekilde sıralanabilir;
*Her müşteri öncelikle sunulan mal ve hizmetleri en ekonomik şekilde, en hızlı biçimde, tedarik edebileceği işletmelerden elde etmek ister.
*Alışveriş işlerinde kolaylık ve zaman israfını önlemek ister.
*Müşteri kendisine her konuda bilgi sunulmasını ister, emir vaki işlerden hoşlanmaz. Bilgilerin güvenilir olmasını bekler.
*Her konuda kendine özel muamele yapılmasını, kendinde saygınlık olarak görür.
*Her türlü iletişim ve probleminin en hızlı şekilde çözülmesini bekler.
*Her müşteri, kendine ait bilgilerin başka müşterilerle paylaşılmasından hoşlanmaz.
*Kendisine açık ve net davranılmasını, ürün hakkında en detaylı olmak kaydıyla bilgilerin güvenilir olmasını bekler.
*İşletmeye iki yönlü bir iletişim sistemi kurmak ister. (Özmen,2009:264-265)
*Alternatiflerinin fazla olmasını ister.
İşletmeye yeni müşteri bulmak ne kadar önemli ise mevcut müşteriyi elde tutulmak daha da önemlidir. Her sektörde paradan önce gelen kriterler söz konusudur. Öncelikle müşterinin işletmeye olan güvenini sürekli kılmak, müşteriye sürdürülebilir kazanç sağlamak, hizmet konusunda aksaklık olmamasına özen göstermek ve diğer konularda iş birliği yapmak ön planda tutulmalıdır. Unutmayalım ki hiçbir müşteri kendisine fayda sağlamayan malı almayacağı gibi, kendisine hizmet etmeyen bir işletme ile çalışmaz ve ilişkisini sonlandırmak ister. Bu konuda satış elemanının fonksiyonu tartışılmaz bir gerçektir. Çünkü işletmeyi satış elemanı temsil etmektedir. Müşteriye bir defa satış yapmak veya kısa süreli ilişki kurmak işletmeye müşteri kazandırmak değildir. Önemli olan sıkı ve sürdürülebilir bir iş birliği sağlamaktır. Sürdürülebilir bir müşteri ilişkisi aynı zamanda işletmenin reklamı olacaktır. Çünkü menfaat sağlanan her müşteri işletmeyi meslektaşlarına tavsiye edecek, satış yaparken sizin malınızı rakiplerden önce müşterisine sunacaktır.
Bir diğer konu da satışla ilgili olumlu veya olumsuz gelişmeler, müşteriye zaman kaybettirmeden iletilmelidir. Geri gelmeyen tek faktörün zaman olduğu unutulmamalıdır. Müşteri, erken aldığı bilgiyi kendi müşterilerine ulaştırarak satış hacmini genişletecek, kendisine yeni Pazar olanaklarını zorlayacaktır.
Saygılarımla
ZAFER ÖZCİVAN
Ekonomist
