Red Bull, Red Bull olmadan önce neydi desem? Siz düşünürken de 1970’de ‘Krathing Daeng’ markasıyla Tayland’da piyasaya sürülmüş bir enerji içeçeğiydi, diye eklesem. İnanır mısınız? İnanın. Aynen böyle. Chaleo Yoovidhya isimli bir girişimci T.C. Pharmeaceuticals’ı kurduktan sonra  “Krathing Daeng” (Red Bull) adını verdiği bir enerji içeceğinin formulünü de geliştirmiş. Şirketin yeniden yapılanması ise 1984’te Avusturya’lı Dietrich Mateschitz’le adım atılan ortaklıkla başlamış ve ilk Red Bull 1987’de satışa sunulmuş.  Red Bull’un genel merkezi  bugün Salzburg yakınlarındaki Fuschl’da. Bu markayı her yerde göze çarpan bir ‘kırmızı boğaya’ dönüştüren de Mateschitz. Çünkü bugün 170 ülkede yılda en az 6.7 milyar kutu[1] enerji içeceği satma başarısına imzayı atan yine aynı kişi. Bunda belki “Red Bull sizi kanatlandırır” sloganının da bir rolü var. Öyle ya, insanoğlu değil mi hep yükselmek isteyen? Hep ya sorunların üstüne çıkmak ya da sorunlardan bir kanat çırpışı ile kaçıvermek isteyen? Satıştaki mucize, biraz da sloganın etkisinin bu içeçeğin verdiği enerjiye denk geldiğinden olsa gerek.

Peki Red Bull böyle başlamış da, Türkiye’mizle ilgisi nasıl gelişmiş? Yanıtı açık. Genç ve dinamik bir nüfusu olan Türkiye’nin firma için cazibesi tabii büyük. 1996’da pazara girmeye karar veriliyor ve Türkiye’de Red Bull 1997’de satılmaya başlıyor. Avusturya’dan tam 10 sene sonra. Red Bull gözüyle dinamik ve hızla büyüyen bir yükselen olan Türkiye’deki diğer fırsatlar neler?

  • Güçlü altyapı sistemi var, yani ileri haberleşme ve iletişim teknolojileri, dağıtım ağı için yollar, rekabetçi ve eğitimli işgücü
  • Konum olarak dünya ticaret yollarının kesişim noktasında bir ülke. Şirketin Hazar Denizi Bölgesinden Orta Asya’ya çeşitli potansiyel pazarlara açılabilmesi için adeta bir köprü
  • AB uyum yasalarını, sektörel düzenlemelerini halletmiş, yabancı yatırımcılara yönelik pazara girişi kolaylaştırıcı yasal düzenlemeleri, kanun ve kararnameleri ile cazip
  • Pazar doymuş değil, üstüne üstlük büyüme fırsatları da sunmakta

Red Bull gözüyle bir de tehlikeler var tabii. Ya da hani İngilizce’den ağzımızda pelesenk olmuş bir kelime, ‘challenges’. Üstesinden gelinmesi gereken zorluklar diyelim. 2007’de yürürlüğe giren, Türk Gıda Kodeksi Alkolsüz İçecekler Tebliği (tebliğno: 2007/26)[2].  Buna göre Red Bull, Türkiye’de gazlı içeceklerde izin verilen kafein miktarına göre  (150 mg /LT) üretim yapmak zorunda. Yani çok uçuramayacak, çok kanatlandıramayacaklar insanları Türkiye’de. Red Bull Türkiye İnternet sayfasında da bu bilgiyi görürüz “250 ml (1 kutu) Red Bull Enerji İçeceği 37,5 mg kafein içerir”[3]. Red Bull Avusturya Internet sayfasında ise şu bilgiye rastlarız: “Eine 250-ml-Dose Red Bull Energy Drink beinhaltet 80 mg Koffein. Dies entspricht der Koffeinmenge einer Tasse Kaffee.”[4] Türkçesi, Avusturya’da piyasaya sürülen Red Bull kutusu, aynı miktarda 80 mg kafein içeriyor. Bir de ekliyorlar. Bu bir fincan kahvedeki kafeine eşittir diye. Red Bull için kafein miktarını Türkiye yasa sisteminin öngördüğü şartlarına uydurmak zor olmamıştı. Belki de ‘kafein’den kar ediyoruz diye sevinmişlerdir.

Peki  Red Bull için başka ne çekici oldu dersiniz? Pazarın yapısı ve tüketim alışkanlıkları. Biraz açalım.

Türkiye’de Red Bull’un hedef pazar ve konumlandırma kriterleri:

  • Red Bull ürünleri için tüm dünyada hedef kitle 18-34 yaş aralığındakiler. Firma öncelikle 20 yaş grubundaki genç kitleye odaklanıyor. Bu açıdan Türkiye ideal bir pazar. Yaş ortalaması Red Bull pazara girme hazırlığı yaptığında 24-26 aralığında. 1995: 23.5, 2000: 24.9, 2010: 28.3, 2020: 31.5[5]. İşin aslı, ömürler uzamaya başladı.
  • Hareketli yaşamı seven, televizyon programlarına ve reklamlara ilgili gençlik,
  • Enerji içeceği tüketimine sıcak bakan kitleler (18-24 yaş grubunda hedef kitle olabilecek alım gücü grubunda bu yüzde %34 olarak belirlenmiş)

Bir de tüketim alışkanlıklarına ilişkin neler yapmışlar bakalım.

  • Türkiye pazarına Vodka-Red Bull karışımını sokmamalarının iki nedeni var. (1) alkollü içecekler üzerindeki yüksek vergiler ki bu tüketim oranını düşürecektir düşüncesi, (2) hedef kitlede olan ama daha muhafazakar yaşamayı tercih eden gençlerin ürüne sıcak bakmayacağı gerçeği. Bir de şu eklenebilir tabii: 18-24 yaş grubu Türkiye’de genelde ailesiyle birlikte oturduğu için, gencin ne yiyip ne içtiği konusunda anne babanın kontrolü ve etkisi daha yüksek.
  • Sadece Red Bull olarak pazara giriyor firma. Ürün bir sporcu içeceği (spor öncesinde ve spor sırasında susuzluk giderici) ve gıda takviyesi (sağlığı destekleyici) diye satılıyor.

Pazara giriş ve dağıtım stratejilerine bakacak olursak, pazarda uzun süredir yerleşik dağıtıcılara ilgi duymaları, tabii ki perakendeci ağına da en hızlı şekilde ulaşma isteğinden kaynaklanıyor. Piggy Back[6] de denilen sistemi tercih ediyor firma. Yani Red Bull (rider), başka markaları da perakendecilere ulaştıran bir büyük taşıyıcı (carrier) dağıtıcı seçiyor. Red Bull’un seçimi Pepsi Co. Ortadoğu. Böylece çok güçlü bir dağıtım sistemiyle Red Bull bugün de neredeyse her süpermarkette, zincir gıda mağazalarında, restoranlarda, hatta alkollü içeceklerin satıldığı yerlerde, barlarda ve klüplerde.

Red Bull, Türkiye piyasası için de pazara özel satış grupları oluşturuyor. Bu satış elemanları özellikle büyük şehirlerde, gençlerin uğrak yeri olan noktalarda (spor salonları, kahveler, barlar)satış noktasında tanıtım malzemeleri dağıtarak ürüne farkındalık yaratmaya da çalışıyor. Merkezi İstanbul’da olsa da firma ‘Saha Satışları’ (Field Sales) ile de ülkenin çeşitli bölgelerinde yaygın bir satış ağına sahip. TradeKey.com üzerinden ya da Exporters.sg üzerinden Red Bull Türkiye dağıtıcılarına ya da onlar kanalıyla satış imkanlarına bir göz atmak mümkün.

Firmanın Türkiye ile aynı anda girdiği ABD’de gazlı içecekler sektöründeki pazar payı 2019’da %2’dir[7], enerji içecekleri grubunda ise payı %43’tür.  Türkiye’de 2017’de enerji içeceği pazarındaki payı % 60 üstü iken[8] bugün bu pay %70 deniyor.

Ürün: Türk tüketici böylesine ‘sert’ bir lezzete doğrusu alışık değildi. Bu nedenle de Coca Cola gibi salt ferahlatıcı bir içecek gibi tanıtılması Red Bull’un doğru olmayacaktı. Ferahlatıcı ve rahatlactıcı bir gazlı içeceğin ötesinde olduğu, enerji içeceği olduğu ürün tanımında hep vurgulandı. Paketleme ve logoda küresel bir strateji tercih eden Red Bull, renklerinin de bir bütün olarak görsel bir çekicilik yarattığını söylemekte. Burada mavi ve gümüş renginin zeka, kırmızı ve sarının duygu ifade ediyor. Ürün gamında yeni tadlar da mümkün. ABD’de yaban mersini lezzeti “kırmızı seri” için uygunken, genç Türk tüketici için  “Silver Edition”  (gümüş seri) için limon lezzeti ön planda. Türkiye pazarı için düşünülen diğer lezzetler şeftali, kavun ve vişne.

 Fiyat: Türkiye’deki alım gücüyle de karşılaştıracak olursak, karşımıza çıkan tabloda ürünün ‘yüksek fiyat’ (premium pricing) ile piyasaya sunularak markanın algı değerini yükseltmenin amaçlandığını görüyoruz. Fiyatın benzer ürünlerden %10 daha pahalı olduğunu belirteyim.

 Tanıtım: Enteresan bir boyut, bu içeceğin fonksiyonel bir içecek olduğunun ya da tadının değil, enerji içeceği olduğunun vurgulanması. Bir de deneyimsel pazarlama stratejileri düşünülerek ürün için bir katma değer yaratılıyor: Red Bull sizi kanatlandırır. Bedeni ve aklı canlandıran etki ifade eden bu slogan her ülkede aynı. İlk akla gelen spor etkinliklerinde sponsorluk. “Sınırları zorlayıcı” spor yarışmaları düzenleme ve sponsorluk.  Ürünün bedene kattığı ivmeyi önde tutan etkinliklere verilen destek bunlar, ki markayla bütünleştirilebiliyor. Türkiye’de de 2009: “Red Bull Cliff Diving” Kayalıklara Dalış –Antalya; 2011: “Motor Cross Rally “Red Bull Sea to Sky” Denizden Göklere-  Kemer; 2012: “Red Bull X Fighters” –  Serbest  Motorkros Etkinliği Istanbul sayılabilir. Tabii pandemi süresince bunlar bir hayal olup öncelikler değişse de. Red Bull  “viral pazarlama” (şu günlerde çağırışımı kötü bir kavram oldu) ve sosyal medya ağlarını yoğun kullanarak kendine Türkiye’de önemli bir yer ediniyor.

Firmanın en önemli ve güzel tanıtım stratejisi ise “Marka-Kurum İşbirliği”ne önem vermesi. Etkinlik düzenlendiği şehirdeki kurumlarla ortak çalışmalar yürütüyor. Çünkü bir markanın şehirde yapmak istediği etkinlikler, o şehrin imajına da etki eder. Bunun bilincindeler. Böylece Red Bull etkinliği şehrin bir etkinliğine dönüşüyor. Öne çıkan kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarndan biri de İzmir’de Wings For Life Vakfı aracılığıyla her yıl düzenlenen ve omurilik felcinin tedavisi için fon yaratmayı amaçladığı World Run etkinliği[9].

Özetlersek, enerji içeceği olarak kaliteyi yüksek tutma, etkinliklerle kolektif toplum bilincinde yer etme, genç kitleye uygun marka sloganı ve logosu, üst fiyat grubunda konumlandırma, özgünlük ve farklılıkla güven ve sadakat yaratma, müşteri odaklı düşünme, Avusturya ürünü olarak değil, küresel ürün olarak kendini lanse etme, dinamik ve genç pazarlara yönelip ihtiyaçlara göre ürün ve etkinlik çeşitlendirme, küresel başarıyı garantiliyor, ne dersiniz.

———————————————————————————————————————–

[1] Bkz. Erişim: https://jobs.redbull.com/gr-el/locations/red-bull-turkey?lang=en, 01.11.2020.

[2] Türk Gıda Kodeksi Alkolsüz İçecekler Tebliği  (TEBLİĞNO: 2007/26), Resmi Gazete, 15 Haziran 2007,  Sayı 26553, Erişim: https://www.resmigazete.gov.tr/eskiler/2007/06/20070615-5.htm, 01.11.2020.

[3] Bkz: Erişim: https://www.redbull.com/tr-tr/energydrink/red-bull-energy-drink-malzemeler-listesi, 01.11.2020.

[4] Bkz: Erişim: https://www.redbull.com/at-de/energydrink/red-bull-energy-drink-inhaltsstoffe, 01.11.2020.

[5] Bkz: Erişim: https://www.worldometers.info/world-population/turkey-population/#:~:text=The%20median%20age%20in%20Turkey%20is%2031.5%20years, 01.11.2020.

[6] Bkz: Erişim: https://lawin.org/piggyback-distribution/, 01.11.2020.

[7] Bedford, Emma (2020). Red Bull company’s market share in the U.S. 2004-2019, Erişim: https://www.statista.com/statistics/225452/us-market-share-of-the-red-bull-company-since-2004/#:~:text=In%202019%2C%20Red%20Bull%20held,in%20the%20past%2014%20years., 01.11.2020.

[8] Emek, Fatih (2017).  Enerji İçecekleri Sektörünün Yapısal Analizi, Erişim: https://www.eritela.com/enerji-icecekleri-sektorunun-yapisal-analizi/, 01.11.2020.

[9] Uzkesici, Dora (2019). Pazarlama Etkinliklerinde Marka-Kurum İşbirliği: Red Bull Örneği, 5 Ağustos. Pazarlamasyon. Erişim: https://pazarlamasyon.com/pazarlama-etkinliklerinde-marka-kurum-isbirligi-red-bull-ornegi/, 01.11.2020.