İşletmeler kendi Pazar özellikleri, faaliyette bulundukları veya bulunacakları ürün çeşitliliği, ülkelerin ekonomik durumu, işletmenin iç yapısı gibi faktörleri dikkate alarak kendilerine has bir satış sistemi ile Pazar paylarını genişletmek, yatay ve dikey büyümek için hedef belirlerler. Yerimiz ve zamanımız yetersiz olduğundan bu yazıda sadece distribütörlük sistemini ele almaya çalışacağız.
Satış sistemleri aşağıdaki şekilde sıralanabilir;
1-Distribütörlük sistemi
2-Bayilik sistemi
3-Toptancı sektörüne satış sistemi
4-Perakende sektörüne satış sistemi
5-Nihai tüketicilere satış sistemi
Şimdi bu sistemleri detaylı olarak incelemeye çalışalım.
1-DİSTRİBÜTÖRLÜK SİSTEMİ
Distribütör kelime anlamı olarak DAĞITICI anlamındadır ve İngilizceden dilimize yerleşmiştir.
Ülkemizde distribütörlük 80 lif yıllarda ithalatın artmasıyla yabancı firmalar tarafından kullanılmaya başladıktan sonra her geçen zaman uygulaması artmıştır.
Distribütörlük sisteminin uygulaması ana firma ile distribütör firmanın anlaşması çerçevesindedir. Bu anlaşma hükümleri uzun vadeli ve tarafları bağlayıcıdır.
Ana firma, distribütör vasıtasıyla sek törel olarak bilgi toplayabilir. Toplanan bu bilgiler ışığında üretilecek mal, ambalaj şekli, satış fiyatları gibi önemli faktörlerin uygulanmasına karar verilebilir.
Distribütörlük için faaliyet alanları da önemlidir. Ana firma ile yapılan anlaşmada açık ve net olarak belirtilmelidir. Genelde bölge distribütörlüğü şeklinde uygulanır. Ancak ana firma bazı bölgelerde birden çok distribütörlük verebilir. Distribütör firma faaliyet bölgelerinde topladığı bilgileri (rakiplerin durumu, tüketim miktarı, müşteri şikâyetleri gibi her türlü pazar bilgileri) ana firma ile paylaşmalıdır. Bir distribütör bir diğer distribütörün bölgesine kesinlikle giremez. Distribütörlük sistemi uzun vadeli satış ortaklığı şeklinde düşünülebilir. Her şey samimi ve sıcak ilişkilerle devam eder.
Satış modeli olarak ana firma ile yapılan anlaşma doğrultusunda potansiyeline göre bazı bölgelerde toptancılara, bazı bölgelerde uygulamacılara, bazı bölgelerde de perakendecilere hizmet verebilir. Ayrıca bu sektörlere nasıl ve ne şekilde hizmet vereceğini ana firmaya bildirmek durumundadır. Pazar payları bilgilerini de ana firma ile paylaşır. Bazı olumsuz gelişmeler olabilir ve bu gibi durumlarda sistem değişikliğine gidilerek iş birliği devam eder.
Ana firma ile belirlenen faaliyet bölgelerine göre satış ekibi oluşturulduktan sonra bu elemanlar distribütör ve ana firmanın ortaklaşa organizesiyle eğitim alırlar ve bölgede maksimum satış hacmini yakalamaya çalışırlar. Belirlene satış kadrosunun ne şekilde ve nasıl çalışacağına birlikte karar verilir.
Distribütörlük sisteminin amacı maksimum satış seviyesini yakalamaktır ve bu bağlamda satış ekibinin yönetimi ana firma tarafından yapılabilir. Ana firma gelen bilgiler dâhilinde ek satış elemanı talep edebilir ve bu da maliyet artışına sebep olabilir. Satış kadrosunun yönetimi, bölgenin hâkimi olması nedeniyle distribütör firma tarafından yapılması daha uygundur.
Distribütörlük sisteminde satış fiyatları ana firma tarafından belirlenerek distribütör firma tarafından bu fiyatlar uygulanır. Dolayısıyla tali bayiler arasında fiyat farkı oluşmaz. Ayrıca yapılacak promosyonlar, kat ılınması gereken fuarlar, yapılacak eğitimler gibi aktiviteler ana firma ile birlikte karar verilerek uygulanır.
Bazı özel müşteriler için farklı fiyat uygulaması gerektiği hallerde ve bazı özel dönem kampanya programlarında, yapılacak görsel reklam ve eğitim konularında ana firma ile birlikte hareket edilir. Distribütör firma, satış hacmini arttırmak, rakiplerin önüne geçmek amacıyla birtakım aksiyonlar yapabilir.
Ana firma, belirli bir oranda distribütör firmanın stok maliyetine katlanabilir. Âtıl stok durumunda bulunan bazı ürünler için kampanya yaparak bu ürünün satışını hızlandırabilir.
Kampanya dönemlerinde aba firma bazı maliyetlere katlanmak durumundadır. Örneğin vade kampanyası ana firma için bir bedeldir ancak satış hacmini arttıracağı için bu tür maliyet ana firma tarafından karşılanır. Çünkü ana firma bir bedel ödeyeceği için karşılığını satış miktarı ile aşmayı planlayacaktır.
Ana firma, ipotek olarak gayrimenkul ipoteği veya banka teminat mektubu isteyebilir. Sektöre göre uygulama vadeli ise (örneğin 5 ay) yapılan vade kadar işletme sermayesine ana firma katlanmak durumundadır. Ayrıca satış riski de distribütör firmaya aittir. Esas olan sağlam ve güvenilir müşterilerle çalışmaktır ama bazen hesapta olmayan gelişmeler yaşanabilir.
Ürün grubuna göre ana firma bazı ürünle için distribütör farklılığına gidebilir. Örneğin 12 çeşit üretim yapan bir firma aynı bölgede bulunan A firmasına 3 çeşit, B firmasına 6 çeşit ve C firmasına da 3 çeşit ürün için distribütörlük anlaşması yapabilir.
Örnek olarak 10 çeşit üretim yapan ve Türkiye genelinde faaliyet göstermeyi hedefleyen bir işletmenin izleyebileceği distribütörlük sistemini irdelemeye çalışalım;
1.DİST: İstanbul (Avrupa yakası), Tekirdağ, Kırklareli, Edirne; 3 çeşit ürün için
2.DİST: İstanbul (Avrupa yakası), Tekirdağ, Edirne, Kırklareli; 7 çeşit ürün için
3.DİST: İstanbul (Anadolu yakası), Sakarya, Bolu, Zonguldak; 4 çeşit ürün için
4.DİST: İstanbul (Anadolu yakası); Sakarya, Bolu, Zonguldak, Kastamonu: 2 çeşit ürün için
5.DİST: İstanbul (Anadolu yakası):4 çeşit ürün için
6.DİST: Bursa, Çanakkale, Bilecik, Eskişehir, Kütahya; Tüm ürünler için
7.DİST: Ankara, Çankırı, Kırıkkale, Kırşehir, Nevşehir, Aksaray: Tüm ürünler için
8.DİST: İzmir, Manisa, Uşak, Afyon, Denizli, Aydın, Muğla: Tüm ürünler için
9.DİST: Antalya, Alanya, Burdur, Isparta: Tüm ürünler için
10.DİST: Konya, Karaman, Niğde, Mersin: Tüm ürünler için
11.DİST: Gaziantep, Hatay, Osmaniye, Adana, Şanlıurfa, Adıyaman, Mardin, Şırnak, Hakkâri: Tüm ürünler için
12.DİST: Kayseri, Kahramanmaraş, Malatya, Elâzığ, Sıvaş, Yozgat: Tüm ürünler için
13.DİST: Samsun, Sinop, Çorum, Amasya, Tokat, Ordu, Giresun, Trabzon, Rize, Artvin, Ardahan: Tüm ürünler
14.DİST: Erzurum, Bayburt, Kars, Iğdır, Ağrı, Erzincan: Tüm ürünler
15.DİST: Diyarbakır, Batman, Siirt, Bitlis, Muş, Van, Bingöl, Tunceli: Tüm ürünler
Yukarıdaki örnekte görüldüğü gibi her distribütör kendi bölgesinde faaliyet göstererek bölge bilgilerini ana firma ile paylaşacaktır. Bölgeler ürün çeşidine ve tüketim miktarına bağlı olarak belirlenmiştir. Distribütör sayısı çok veya az hatta tüm Türkiye için (genelde yabancı firmalar) tek distribütör olabilir.
Saygılarımla
ZAFER ÖZCİVAN
Ekonomist
