Satış işletme hedefleri içinde en önemli faktörlerden biridir. Çünkü satış, işletmenin tek gelir kaynağıdır. Üretim, faaliyet giderleri, ücretler, makine-teçhizat yatırımı ve diğer giderler satış geliri ile yapılmaktadır. Yani satış yapmayan veya eksik yapan bir işletmenin faaliyetini sürdürebilmesi mümkün değildir.
Türkiye pazarını örnek alacak olursak, hedeflenen satış miktarının da 1000 birim olduğunu varsayarsak;
Optimal satış hedeflenen 1000 birim malın yedi bölgeye bölgenin nüfusu, yatırım hacmi, ürün gereksinimi gibi etkenlere uygun olarak satışının gerçekleştirilmesidir.1000 birim malı sadece üç bölgeye satarsanız hedefi yakalarsınız ama yaptığınız satış, optimal olmaktan çıkmış olur.
Satışta az da olsa başarısızlık da söz konusudur. Bunun sebeplerini özetlemeye çalışalım;
1-Satış bütçesi yapılmaması: İşletmenin satış bütçesi yoksa hedefleri de belirsiz anlamı doğar. Satışta en önemli faktör, nerede bu8lunsuğunuz ve nereye varmanız gerektiğinin belirlenmesidir. Ayrıca hedeflere varmak için yapılacak çalışmanın tespit edilerek süratle hedefe ulaşılması amaç olmalıdır.
2-Planlamanın olmaması: Planlama, zaman kullanımı ve başarı için önemli bir faktördür. Bir satış elemanı haftalık veya aylık olarak hangi müşterileri hangi tarihte ve saatte ziyaret edeceğini planlamalı ve yaptığı plana göre ziyaret randevularını oluşturarak satış hedefine ulaşmayı amaçlamalıdır.
3-Satış elemanının yetersizliği: Satış, sadece yüksek tahsil ile elde edilebilecek bir meslek olmadığından teori ile pratik birleştirilerek deneyim kazanılmalıdır. Aksi takdirde müşterinin soruları karşısında yetersiz kalınacağından başarı da gelmeyecektir.
4-Ürün kalitesinin tam olmaması: Öncelikle satışın gerçekleşebilmesi için sunulan mala güven tam olmalıdır. Kullanıma uygun olmayan veya tüketicinin amacına cevap vermeyen ürün satışı yapılsa da iade geleceği muhakkaktır. Bu sebeple işletmelerin kalite kontrol departmanların sorumluluğu önemlidir.
5-Müşteri seçiminin yanlışlığı: Satışın 3 ana faktörü; doğru mal, doğru müşteri ve doğru tahsilâttır. Müşteri bu anlamda işletmeler için vazgeçilmez ve en önemli unsurdur. Doğru, istikrarlı ve uzun vadeli iş birliği yaratmak ancak doğru müşterilerle mümkün olmaktadır. Yanlış müşteri seçimi, işletmeleri hem geriye götürür hem de karı olumsuz yönde etkiler. Satış elemanının güveni ve samimiyeti kadar müşterinin de samimi ve güvenilir olası kesin kuraldır.
6-Satış elemanının eğitim eksikliği: İyi bir satış elemanı müşteri ziyaret planını optimal şekilde yapabilmeli, müşteri karşısındaki davranışlarını ve sözlerini kontrol altında tutmalıdır. İşletmeler bu konuda satış elemanlarına eğitim vermelidir.
7-Satış elemanının ürün bilgisine sahip olmaması: Satışın gerçekleşmesi ancak ürün hakkında iyi bir sunum ile olacaktır. Ürünün özelliklerini, müşteriye sağlayacağı faydaları, pazardaki potansiyelini müşteriye satış elemanı anlatmak atta uygulamakla mükelleftir. Bu bilgilere sahip olmayan bir satış elemanından başarı beklenemez. Dolayısıyla satış elemanı satışa çıkmadan önce müşteriden gelebilecek tüm sorulara hazır olmalıdır.
8-İzlenen satış politikasının uygun olmaması: Fiyat politikaları işletme yönetimi tarafından belirlenerek uygulamaya konmaktadır. Piyasada denge fiyatı oluşmadan satış yapmak neredeyse imkânsızdır. Kalite olarak ne adar iyi ürüne sahip olsanız bile belirli bir farkı piyasa kabullenebilir ama fazlası kabul görmez. Rakip fiyatları, pazarın durumu, müşterilerin sunulan malı kabulü fiyatı etkileyen faktörlerdir. Hiçbir müşteri kendisine fayda sağlamayan hiçbir malı satın almaz. Çünkü malın itiyatlarını en ekonomik şekilde karşılaması müşteri tarafından gerek ve yeter şarttır.
9-Satış yönetiminin performansının yetersizliği: Satış elemanlarının yönetimi, onların satış için eğitimi, yönlendirilmesi satış yönetiminin asli grevidir. Bunların kontrolü ve denetimi sürekli yapılarak satış hacminin arttırılması, gerektiği hallerde bütçe ve kota değişimlerinin yapılması gerekir. Pazarın ve rakiplerin durumu da sürekli takip edilmelidir. Satış yönetimi pasif olduğu takdirde bilgi akışı sağlanamayacağı için başarı da zordur.
10-Ürünün pazarda rağbet görmemesi: Herhangi bir ürün pazara çıkmadan önce tüketim miktarı, Kullanım koşulları gibi ön bilgiler sağlıklı olarak yapılmalıdır. Örneğin tıraş köpüğü çıktıktan sonra tıraş sabunu kullanımı azalmıştır. Tras sabunu satışı da düşü olacaktır.
Saygılarımla
ZAFER ÖZCİVAN
Ekonomist
